Многие уверены: если они покупают масло от всемирно известного бренда, то получают обещанный качественный продукт, который произведен непосредственно на заводе этой фирмы. Да, цены, как правило, «кусаются» – так ведь за качество нужно платить.
Однако на практике выясняется, что громко разрекламированное масло ничем не лучше продукта с минимальными вложениями в пиар. А порой оно даже уступает ему по качеству. Почему же так происходит? Давайте разбираться.
Ставка на имидж
В одной из наших статей мы рассказали, из чего складывается стоимость моторного масла. Кроме затрат на производство базовых масел, присадок и упаковки, существуют также расходы на маркетинг. И довольно часто траты на поддержание имиджа составляют до 70 % стоимости масла. Откуда такие цифры? Арифметика здесь довольно простая.
Чтобы образ бренда и продукта надежно закрепился в сознании потребителя, реклама должна идти продолжительное время и размещаться в разных каналах коммуникации. Для большего охвата ТВ ролик нужно показать на самых топовых федеральных каналах, в прайм-тайм. Желательно, не менее 100 показов в месяц. Но помимо ТВ, есть радио, наружная реклама, продвижение в интернет. В результате рекламный бюджет может составлять сотни миллионов рублей.
И это мы говорим только о медийном продвижении. А ведь моторные масла разных производителей с мировым именем участвуют еще и в спонсорских программах. И в них так же, как правило, фигурируют суммы с 6–10 нулями.
Проблема в том, что старания сделать бренд узнаваемым нередко прилагаются в ущерб качеству. История рынка автомобильных масел знает немало случаев, когда громкая и дорогая имиджевая реклама намеренно вводила потребителя в заблуждение.
Так, например, был случай, когда в 90-х годах принадлежащий крупной корпорации бренд – один из самых популярных в США производителей масел – потратил 47 млн долларов на мультимедийную кампанию по продвижению своего продукта. Бренд заверял покупателей, что их масла лучше всех прочих защищают двигатель и продлевают срок его службы.
С заявлением на него обратилась в суд компания-конкурент – ее масла были в числе тех, которые реклама, по сути, называла менее качественными. В ходе судебных разбирательств и многочисленных экспертиз выяснилось, что рекламные заверения бренда были ложными, откровенно пускали потребителю «пыль в глаза» и нарушали целый ряд пунктов закона о добросовестной конкуренции.
Самые раскрученные производители моторных масел сталкиваются с еще одной распространенной проблемой. Известные на рынке масла с шумными рекламными кампаниями нередко привлекают внимание любителей легкой наживы. Схема здесь простая: из самых дешевых компонентов производится откровенный суррогат, который разливается по канистрам и выдается под видом фирменного продукта всемирно востребованного бренда. В итоге потребитель уверен, что покупает фирменное масло известного производителя, а по факту получает подделку, которую произвели зачастую в кустарных условиях. Естественно, такой фальсификат может быстро вывести двигатель из строя.
Кто принимает решения
Если немного разобраться в истории брендов, то оказывается, что лучшие производители моторных масел по объемам продаж – это компании, принадлежащие глобальным корпорациям и, при этом, имеющие маркетинговые контракты с подобными автогигантами, ради обеспечения узнаваемости и доли рынка.
Проблема здесь заключаются в том, что бренды часто перестают самостоятельно принимать решения о том, что нужно их потребителям. На них оказывается огромное давление со стороны головного офиса, который ставит задачи по прибыльности продукта, а также автопроизводителя-партнера, требующего значительных выплат с каждого проданного литра по своей рекомендации. Итог всегда один – поиск компромиссов, при которых, увы, не всегда отдается приоритет качеству масла.
Приведем несколько примеров.
Известный производитель, который долгие годы был лидером по инновациям, производил безупречное масло, был примером для подражания. В 2000 году его купила британская корпорация, что отразилось на уникальности продукта.
Другой случай: не менее известный производитель, у которого, однако, производство масел по факту является одним из небольших и незначительных сегментов международной нефтедобывающей корпорации. Она ставит глобальные цели - увеличить долю рынка, для чего открывает локальное производство в каждой стране, где планирует много продаваться. При этом контролировать процесс на 100% и давать гарантию качества продукта при производстве в отдалённых уголках земного шара видится весьма затруднительным.
Партнерство с автопроизводителями также выливается в жесткую рекомендацию – если не сказать «требование» – от официальных дилеров в России использовать смазочные материалы указанного бренда. Однако, при соблюдении этой «просьбы» один из самых распространенных двигателей в линейке супер востребованной марки хронически страдает от появления задиров в цилиндрах на пробегах от 50 000 км.
Поэтому покупателю моторного масла всегда стоит держать в голове простую истину: глобализация – это палка о двух концах. С одной стороны, у мирового гиганта есть практически неисчерпаемые ресурсы на разработку и производство качественного продукта. И лидеры рынка действительно выпускают достойные масла. С другой стороны, есть место и усреднению характеристик продукта, потере его индивидуальности и фирменных особенностей из-за требований по снижению его себестоимости.
Независимость как преимущество
На рынке моторных масел есть компании, которые можно назвать старой гвардией. Несмотря на тренды глобализации, они противостоят поглощению мировыми гигантами, сохраняют свою идентичность и самостоятельность. Подобных компаний немного, но они являются такими, какими решили быть сами. Да, их производство нередко ограничено национальными рынками. Но зато им не приходится жертвовать качеством в угоду имиджу или требованиям партнёров.
В числе таких принципиальных, упрямых и независимых компаний – немецкий бренд ADDINOL, который является на 100 % частным предприятием, имеющим собственный производственный комплекс полного цикла (от разработки формулы до фасовки) в центре Германии. Как говорят представители бренда: «Мы в каком-то смысле – настоящий олдскул: как те самые автопроизводители, которые в конце 90-х делали машины, способные служить владельцу 30 и более лет, а не 3–5 как сейчас».
Не отвлекаясь ни на какие экономические кризисы последних 20 лет, ADDINOL активно вкладывает деньги не в громкую рекламу и спортивные состязания, а в науку и производство. В собственном научно-исследовательском центре ADDINOL непрерывно ведет научные исследования и опытно-конструкторские разработки, которые решают ключевые задачи для потребителя: снижение расхода масла и значительное повышение КПД и срока службы техники.
Именно конкуренция качеством является единственным стратегическим инструментом и приоритетом компании ADDINOL. А значит, потребитель может быть уверен – он платит не за имидж бренда, а за гарантированное немецкое качество.
