Многие уверены: если они покупают масло от всемирно известного бренда, то получают обещанный качественный продукт, который произведен непосредственно на заводе этой фирмы. Да, цены, как правило, «кусаются» – так ведь за качество нужно платить.
Однако на практике выясняется, что громко разрекламированное масло ничем не лучше продукта с минимальными вложениями в пиар. А порой оно даже уступает ему по качеству. Почему же так происходит? Давайте разбираться.
В одной из наших статей мы рассказали, из чего складывается стоимость моторного масла. Кроме затрат на производство базовых масел, присадок и упаковки, существуют также расходы на маркетинг. И довольно часто траты на поддержание имиджа составляют до 70 % стоимости масла. Откуда такие цифры? Арифметика здесь довольно простая.
Чтобы образ бренда и продукта надежно закрепился в сознании потребителя, реклама должна идти продолжительное время и размещаться в разных каналах коммуникации. Для большего охвата ТВ ролик нужно показать на самых топовых федеральных каналах, в прайм-тайм. Желательно, не менее 100 показов в месяц. Но помимо ТВ, есть радио, наружная реклама, продвижение в интернет. В результате рекламный бюджет может составлять сотни миллионов рублей.
И это мы говорим только о медийном продвижении. А ведь моторные масла разных производителей с мировым именем участвуют еще и в спонсорских программах. И в них так же, как правило, фигурируют суммы с 6–10 нулями.
Проблема в том, что старания сделать бренд узнаваемым нередко прилагаются в ущерб качеству. История рынка автомобильных масел знает немало случаев, когда громкая и дорогая имиджевая реклама намеренно вводила потребителя в заблуждение.
Так, например, был случай, когда в 90-х годах принадлежащий крупной корпорации бренд – один из самых популярных в США производителей масел – потратил 47 млн долларов на мультимедийную кампанию по продвижению своего продукта. Бренд заверял покупателей, что их масла лучше всех прочих защищают двигатель и продлевают срок его службы.
С заявлением на него обратилась в суд компания-конкурент – ее масла были в числе тех, которые реклама, по сути, называла менее качественными. В ходе судебных разбирательств и многочисленных экспертиз выяснилось, что рекламные заверения бренда были ложными, откровенно пускали потребителю «пыль в глаза» и нарушали целый ряд пунктов закона о добросовестной конкуренции.
Самые раскрученные производители моторных масел сталкиваются с еще одной распространенной проблемой. Известные на рынке масла с шумными рекламными кампаниями нередко привлекают внимание любителей легкой наживы. Схема здесь простая: из самых дешевых компонентов производится откровенный суррогат, который разливается по канистрам и выдается под видом фирменного продукта всемирно востребованного бренда. В итоге потребитель уверен, что покупает фирменное масло известного производителя, а по факту получает подделку, которую произвели зачастую в кустарных условиях. Естественно, такой фальсификат может быстро вывести двигатель из строя.
Если немного разобраться в истории брендов, то оказывается, что лучшие производители моторных масел по объемам продаж – это компании, принадлежащие глобальным корпорациям и, при этом, имеющие маркетинговые контракты с подобными автогигантами, ради обеспечения узнаваемости и доли рынка.
Проблема здесь заключаются в том, что бренды часто перестают самостоятельно принимать решения о том, что нужно их потребителям. На них оказывается огромное давление со стороны головного офиса, который ставит задачи по прибыльности продукта, а также автопроизводителя-партнера, требующего значительных выплат с каждого проданного литра по своей рекомендации. Итог всегда один – поиск компромиссов, при которых, увы, не всегда отдается приоритет качеству масла.
Приведем несколько примеров.
Известный производитель, который долгие годы был лидером по инновациям, производил безупречное масло, был примером для подражания. В 2000 году его купила британская корпорация, что отразилось на уникальности продукта.
Другой случай: не менее известный производитель, у которого, однако, производство масел по факту является одним из небольших и незначительных сегментов международной нефтедобывающей корпорации. Она ставит глобальные цели - увеличить долю рынка, для чего открывает локальное производство в каждой стране, где планирует много продаваться. При этом контролировать процесс на 100% и давать гарантию качества продукта при производстве в отдалённых уголках земного шара видится весьма затруднительным.
Партнерство с автопроизводителями также выливается в жесткую рекомендацию – если не сказать «требование» – от официальных дилеров в России использовать смазочные материалы указанного бренда. Однако, при соблюдении этой «просьбы» один из самых распространенных двигателей в линейке супер востребованной марки хронически страдает от появления задиров в цилиндрах на пробегах от 50 000 км.
Поэтому покупателю моторного масла всегда стоит держать в голове простую истину: глобализация – это палка о двух концах. С одной стороны, у мирового гиганта есть практически неисчерпаемые ресурсы на разработку и производство качественного продукта. И лидеры рынка действительно выпускают достойные масла. С другой стороны, есть место и усреднению характеристик продукта, потере его индивидуальности и фирменных особенностей из-за требований по снижению его себестоимости.
На рынке моторных масел есть компании, которые можно назвать старой гвардией. Несмотря на тренды глобализации, они противостоят поглощению мировыми гигантами, сохраняют свою идентичность и самостоятельность. Подобных компаний немного, но они являются такими, какими решили быть сами. Да, их производство нередко ограничено национальными рынками. Но зато им не приходится жертвовать качеством в угоду имиджу или требованиям партнёров.
В числе таких принципиальных, упрямых и независимых компаний – немецкий бренд ADDINOL, который является на 100 % частным предприятием, имеющим собственный производственный комплекс полного цикла (от разработки формулы до фасовки) в центре Германии. Как говорят представители бренда: «Мы в каком-то смысле – настоящий олдскул: как те самые автопроизводители, которые в конце 90-х делали машины, способные служить владельцу 30 и более лет, а не 3–5 как сейчас».
Не отвлекаясь ни на какие экономические кризисы последних 20 лет, ADDINOL активно вкладывает деньги не в громкую рекламу и спортивные состязания, а в науку и производство. В собственном научно-исследовательском центре ADDINOL непрерывно ведет научные исследования и опытно-конструкторские разработки, которые решают ключевые задачи для потребителя: снижение расхода масла и значительное повышение КПД и срока службы техники.
Именно конкуренция качеством является единственным стратегическим инструментом и приоритетом компании ADDINOL. А значит, потребитель может быть уверен – он платит не за имидж бренда, а за гарантированное немецкое качество.
2024© Общество с ограниченной ответственностью «Аддинол Москва»
8(800)301-66-76, E-mail: info@addinol24.ru